Cuando el boca a boca funciona

on Nov 12 in Dircom, Internet y Redes Sociales, Publicidad by

Vaya un lío se ha montado estos días por aquí, en tierras de Shakespeare. Las redes sociales, en especial Twitter, llevan varios días en una conversación permanente de amor y odio hacia el último anuncio de un conocido centro comercial, que rápidamente se ha convertido en un viral (es decir, que se ha extendido como la pólvora y los usuarios, tanto si les gustaba el anuncio como si no, no han podido parar de hablar de él). Antes de seguir, el anuncio.

El eslogan final reza: ‘for gifts you can’t wait to give’ (para regalos que te mueres de ganas por dar).

Hoy se ha televisado por primera vez en una pausa publicitaria de X Factor (con índices de audiencia millonaria), pero llevaba ya varios días circulando por youtube. La estrategia estaba clara: que todo el mundo hablase del anuncio incluso antes de que comenzase la campaña. Y lo consiguieron.

– Primero, porque no es la primera vez que John Lewis (centro comercial para la clase media-alta) causa polémica. El año pasado tuvieron que retirar la imagen final de su anuncio navideño porque provocaba exactamente el efecto contrario de lo que pretendían transmitir.

– Tienen una batalla en cuanto a la campaña de Navidad que raya en lo personal con otro gigante: Marks & Spencer (M&S). Su anuncio salió 24 horas antes en el descanso del mismo programa musical, cuyo público objetivo (grupo humano al que se destina un producto) son en su mayoría adolescentes, nada que ver con el de John Lewis o M&S (de cuarentones para arriba).

– La música. Ay. La que han montado los fans de los Smiths. Legendaria banda inglesa (de Manchester) y muy ‘anti sistema’. Pues va Morrisey, cantante y líder del grupo, y autoriza al centro comercial a utilizar como banda sonora uno de sus temas, un clásico (Please, Please, Please…) y un canto al amor no correspondido. No olvidemos, en un anuncio que básicamente incita al consumo navideño en un centro comercial para familias bien acomodadas.

– Los números. En iTunes está disponible la versión del tema de los Smiths. El año pasado, el tema utilizado en su anuncio (una versión de Your Song de Elton John) llegó a ser número 2 en las listas de venta inglesas. Ya se frotan las manos y aún no es diciembre. La campaña… nada menos que seis millones de libras, creada por Adam & Eve.

Para algunos, es el mejor anuncio que se ha hecho en mucho tiempo. Llegan comentarios de toda clase, tipo “he vuelto a llorar viendo el anuncio de John Lewis”, o “es el mejor spot de todos los tiempos”. Otros lo detestan. “Los niños no hacen eso”, dicen, “Morrisey, acabas de perder un viejo fan” o “eso que hay en la caja es la cabeza del perro del año pasado, seguro”, y comentarios más o menos ingeniosos. El hashtag #johnlewisad fue trending topic en Twitter en cuestión de horas y en youtube ya casi alcanza las 500.000 visitas (un anuncio que, recordemos, se destina únicamente a público inglés).

Este es un caso muy claro para entender cómo funciona el marketing viral, por el que el efecto ‘boca a boca’ funciona entre miles de personas que potencian el mensaje que la marca desea y se expande de manera increíble (e incontrolable) como si de un virus se tratase. Poco importa si el vídeo nos gusta más o menos: el caso es que no paramos de comentarlo y de entrar en el debate.

Un último matiz, quizás el más importante. Este spot es conocido aquí como “el anuncio de John Lewis”, no como “el anuncio del niño” ni como “el anuncio de la Navidad”. No se nos puede olvidar algo que, como un día escuché de mi profesor de publicidad Pedro Hellín, puede arruinar toda nuestra estrategia. ¿La gente habla del anuncio? bien. ¿Les gusta? bien. Pero… ¿recuerdan de QUÉ producto o marca se trataba? si la respuesta a esta última pregunta es NO, entonces hemos tirado a la basura millones de euros, libras o dólares, y el trabajo casi perfecto de un equipo creativo al que le faltó dar la estocada final.

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